知乎也玩跨界开餐厅,教你如何引爆线上社群?

    Date:2018-09-10 14:05:23    By  BEEP
线上积累的用户如何引流到线下?如何经营粉丝社群?如何不断强化用户黏性?
 
“他山之石,可以攻玉”,知乎作为拥有1亿注册用户的常识平台,其营销打法,值得餐饮人研究借鉴。
 
 
如今,各行各业都纷纷试水餐饮,使尽浑身解数来解锁餐饮店新玩法,说到底关键还得有让人有耳目一新的体验!
 
比如VOGUE等杂志大佬开餐厅、网易开易间咖啡厅、开丧茶茶饮店、摩拜联手wagas开主题餐厅......
 
连知乎也跨界做餐饮?这个无人不知的互联网平台,联手饿了么在北京开了家有趣的快闪店...
 
01
亮点一: 边吃边学的食堂
 
2017年9月22日,这家新开张的“知食堂”餐厅位于在北京三里屯,限时开业三天,人气爆满!
至于这家餐厅到底有什么特别的名堂?且先来了解下这两大平台的强大数据:
 
知乎,作为中文互联网常识平台,截止今年9月,已拥有1亿注册用户!平均日活跃用户量达 2600 万!
 
其中, 超过2000万人关注了与“吃”有关的话题,将近8000个有趣的精华问答;1300 万人关注了“美食”话题,产生超过 63000个问题;
 
而饿了么平台已经覆盖全国2000个城市,130万个加盟餐饮商户,超过2.6 亿人每天使用“饿了么”来解决吃饭问题。
 
依靠这么庞大的粉丝用户数字,这家线下快闪店想不引起社会的广泛关注想必都很难。
 
知食堂可不是普通的餐厅,从菜品到文案再到包装,绝对能颠覆你对食物的认知。它主张“知有趣 · 食不同”,供应各种有趣好吃的“知食”,还能让你涨常识。
令人捉摸不透的菜单上,许多别具一格的菜品名也让点餐变得更有趣,每道菜都是未知的尝试, 顾客边吃边开发脑洞: “可以喝的墨水”、“切开十万个为什么”、“一口就够的干货”、“芝士就是力量”......
这些菜品的背后,隐藏了更多常识力量。顾客只需要扫描包装上的二维码,就会自动跳转到知乎的平台,查看相关的精选问答。
 
02
亮点二:场景营销,寓教于乐
 
知食堂除了限时供应的“知食”,现场还通过一场“感官食界静态展”展示吃的不同面向,完全是个寓教于乐的地方。
 
特色主题展主要包括“视觉放大器”、“味觉实验室”、“嗅觉交响曲”“感觉剧情片”四大主题板块。
知乎和饿了么联手将线上问答还原到线下,通过多元化的方式,让顾客可以亲身体验有趣的问答,比如试吃酱料。
 
通过这种更直观的方式,实体感知常识;通过趣味的互动环节,轻松获得美食常识。有了常识的力量,顾客就可以欢乐就餐。
 
03
互联网试水餐饮,挑战美食新角度
 
为配合知食堂的开业,知乎提前展开了一系列的品牌活动,比如提前上线了一期主题为“吃”的《知乎周刊》;与支付宝口碑一起拍摄视频,内容是“关于一个人吃饭是什么心情?”的知乎问答。
 
9月18日,知乎还与必胜客合作开了家以“常识必胜、专业开吃”的知乎主题快闪餐厅。
 
顾客从进门那一刻起,就要开始思考问题,门店被布置成知乎的专属蓝色调,渗透了各种知乎的元素,布满了各种趣味精选问题,扫描二维码就可以直接进入知乎平台获取答案,并参与互动讨论。
其实,知乎与饿了么这两家能够跨界合作成功,都是基于双方各自在美食专业领域上的不容小觑的实力。
 
内容匹配+态度匹配,加上快闪店的营销手法本身就很吃香,既满足了人们对吃的多种需求;也拥有海量优质内容和受众群体。
 
从“吃”的话题内容入手,利用场景创意营销、将美食与常识具象化、生动化,通过背现场消费向品牌认知转化,成功激发顾客的求知欲和好奇心。
 
快闪店的开业抓住开学季热点,千禧一代无疑是许多品牌的主要目标受众群,参与度高。
 
其实,这些掌握用户需求的互联网企业试水线下餐饮生意,他们的创新度、体验感和成绩是值得同行业去参考的。虽然它们没有线下门店的资源和累积,但创意却丝毫不输给很多传统餐饮品牌。
 
知乎案例亮点颇多,尤其对餐饮人来说,值得借鉴参考的恐怕就是:线上积累的用户如何引流到线下?如何经营粉丝社群?如何不断强化用户黏性?
 
知乎作为以内容为主的常识平台,其社群粉丝之前更多只是在线上,“如何线下发力?”一直是知乎在探索尝试的,其此次活动采取线上线下同步进行:
 
线上:推送了一期以“吃”为主题的《知乎周刊》,引起话题讨论,利用话题来增加参与感、提升网络热度;对餐饮人来说,不要轻视“话题”,毕竟没有话题,就无法进入公众视野,何谈品牌建设。
 
线下:通过常识场景化的方式,在“内容”大行其道的当下,赋予场景以内容,带给用户生理+心理全方位体验;对餐饮人来说,不要轻视“内容”,相比话题的一时热度,内容才是品牌长久的根本。
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